Membangun Citra Perusahaan lewat Brand Journalism.

Kalau saja Larry Light, Global CMO McDonald (2002-2005) tak cukup berani menerapkan brand journalism, bisa jadi kisah sukses McDonald melewati masa krisisnya belasan tahun silam akan berbeda.

 

Kalau saja Larry Light, Global CMO McDonald (2002-2005) tak cukup berani menerapkan brand journalism, bisa jadi kisah sukses McDonald melewati masa krisisnya belasan tahun silam akan berbeda.

 

 

Dan mungkin terminologi brand journalism tak jadi perdebatan terlalu awal. 

Tahun 2004, sebuah film dokumenter Super Size Me yang ditulis, diproduksi, disutradarai, dan dibintangi Morgan Spurlock, seolah menembak McDonalds tepat di ulu hati. 

Dalam film itu, Spurlock merekam dirinya mengkonsumsi produk McDonald selama 30 hari nonstop, 3x sehari. Mulai dari kentang goreng,burger, hingga milkshake. 

Tubuhnya kemudian terlihat membesar dari minggu ke minggu, hingga total bertambah 11 kilogram. Ia juga terindikasi mengalami kerusakan hati dan gangguan seksual.

Super Size Me yang kemudian masuk nominasi Best Documentary Academy Award 2005, menarik perhatian publik dengan cepat. 

Banyak yang kemudian takut makan McDonalds.

Ibu-ibu semakin melarang anak-anak mereka makan french fries yang gurih dan renyah. 

Obesitas pun semakin melambung menjadi perhatian nasional. 

Ronald si badut hidung merah itu mulai kesepian. Semakin sedikit anak-anak yang datang dan duduk di dekatnya.

Ia mungkin juga merasa tak diperlakukan dengan adil.  

Sebab banyak brand makanan cepat saji di AS, seperti KFC, atau Subway, yang juga memikul ‘dosa’ itu, namun hanya McDonalds yang terlihat dihajar berkali-kali. 

Sebelum Spurlock, McDonalds sudah pernah dikritik tajam lewat Fast Food Nation (2001), sebuah kerja jurnalistik investigasi Eric Matthew Schlosser yang kini berusia 60 tahun. 

Buku itu merupakan buah ketekunan Schlosser selama tiga tahun menjawab penugasan majalah Rolling Stone. Saat itu ia diminta menulis tentang AS dari perspektif industri makanan cepat saji yang menggurita di seantero negeri. 

Dengan gamblang, Schlosser membeberkan fakta buruknya dapur industri makanan cepat saji di Amerika Serikat, terutama McDonalds.

Ia menelaah proses rekayasa rasa makanan cepat saji, hingga kelamnya nasib para buruh murah. 

Fast Food Nation difilmkan menjadi drama komedi yang tayang di layar lebar pada 2006. 

Kritik atas McDonald terus berlanjut dari tahun ke tahun. Bahkan Spurlock kembali melancarkan ‘serangan’ lewat film dokumenter Super Size Me 2 : Holly Chicken pada Agustus 2017.

Lantas, apa yang dilakukan McDonald hingga masih bertahan sampai saat ini, menjadi brand nomor dua terbaik di industri restoran Amerika Serikat, setelah Starbucks ?

Larry Light, pertama kali ditunjuk sebagai Chief Marketing Officer (CMO) Global McDonald pada 2002, setahun setelah dirilisnya buku Fast Food Nation. 

“Media massa saat itu memampang headline yang sangat kritis,” ujar Light, seperti dikutip dari wawancara podcast bersama Phoebe Changhua.

Kondisi McDonald sendiri, sebelum ‘dihajar’ Fast Food Nation memang sudah mengalami penurunan bisnis. 

Staf yang tidak bersemangat, restaurant yang tampak kusam, hingga burger yang berantakan, menjadi gambaran sekaratnya bisnis makanan cepat saji identitas negara adidaya itu. 

Bahkan Businessweek periode Maret 2003 mempublikasikan masalah McDonalds itu dengan judul “Hamburger Hell”. 

“Banyak sekali artikel semacam itu. Semua membahas McDonalds sebagai bisnis yang ketinggalan zaman. Semuanya sangat negatif,” ujar Light.  

Dengan semua kondisi itu, Light punya tugas berat untuk mengembalikan citra McDonalds sebagai merek kebanggaan AS.

Langkah pertama yang harus dilakukan ialah melakukan transformasi di internal McDonalds, terutama memperbaiki kualitas produk dan layanan. 

Pemikiran Light sederhana saja. Jika produk dan layanan sudah beres, maka kelak produk dan layanan itu bisa memasarkan dirinya sendiri. 

“Saya ditanya, seperti apa seharusnya kami membuat iklan. Saya bilang, saya hanya mau fokus menjalankan komunikasi internal terlebih dulu. Kami punya 1,6 juta karyawan yang harus tahu apa yang akan dilakukan perusahaan untuk perbaikan,” ujar Light kepada Phoebe.  

Tidak ada satu iklan pun diproduksi selagi manajemen melakukan pembenahan. 

Budget pemasaran diberikan Light kepada divisi SDM mereka untuk memastikan setiap karyawan paham betul program transformasi perusahaan. 

Setahun kemudian, Light berdiri di forum Economist Conference 2004 dan mempresentasikan bagaimana McDonalds melakukan transformasi yang berhasil mengubah keadaan. 

Pidatonya mengundang headline bernada positif di sejumlah media massa nasional, seperti “The Sizzles is Back”. 

Inisiatif transformasi Light berhasil mengembalikan McDonalds kembali ke trek, sebagai salah satu merek terhormat di dunia. 

Lahirnya Brand Journalism  

Perbaikan produk dan layanan adalah hal primer dalam bisnis di manapun juga. Tak ada yang aneh tentang ini.  

Namun hal yang benar-benar baru dilakukan oleh Light selama periode transformasi McDonalds adalah menggunakan pendekatan brand journalism dalam program pemasarannya. 

“Saya tahu, saat itu pemasaran tradisional sudah tidak bekerja. Harus dilakukan pendekatan baru. Seorang teman kemudian menyarankan, why don’t you think like a journalist?” 

Itulah ide awal brand journalism, tentang bagaimana menceritakan brand dengan cara kerja jurnalis. 

Ide itu mengundang keraguan banyak orang, namun Light bergeming. 

Berbekal cara pikir jurnalis, Light mengubah mindset: dari ‘menjual apa yang kita ingin sediakan’ menjadi ‘menyediakan pengalaman yang diinginkan pelanggan’.

Untuk memperjelas pesannya, Light kemudian mempersempit fokus segmen konsumen menjadi anak-anak, ibu muda, lelaki dewasa muda.

Ia lalu merumuskan brand essence “to appeal to the child in our hearts” yang menyasar tiga target konsumen tersebut.

Brand essence itu kemudian menjadi slogan terkenal yang bertahan belasan tahun, “I’m Lovin’ It”. 

Slogan itu diluncurkan pertama kali pada 2 September 2003 di Jerman, dengan bahasa lokal Ich Liebe Es. 

Light juga menerapkan metode “six little friends” ala Kipling, alias 5W1H untuk membuat materi pemasaran.  

Pesan McDonalds pun kemudian berubah menjadi lebih dekat, dan personal. 

Pendekatan pemasaran yang baru ini, ditambah perbaikan produk dan layanan McDonalds, membawa bisnis mereka ke tingkat yang lebih baik. 

Lalu datanglah serangan Super Size Me di tahun itu juga.  

Enam minggu sejak Super Size Me tayang pertama kali, McDonald menghapus menu Super Size – kentang, burger, dan cola berukuran super besar- di 15.000 gerai di Amerika Serikat, menyusul gerai lainnya. 

Alasannya, efisiensi bisnis dan peningkatan layanan. 

“Faktanya, angka penjualan kentang goreng porsi jumbo itu tidak terlalu bagus. Padahal karyawan kami butuh waktu lebih lama menyiapkannya. Kami memutuskan melakukan penyederhanaan menu karena alasan itu,” ujar  Walt Riker, Juru Bicara McDonalds. 

McDonalds juga menempuh jalur hukum dengan melakukan somasi atas Super Size Me. 

Adapun divisi CSR merangkul lebih banyak klub olahraga lokal. Di Inggris saja, pada era itu, McDonalds mensponsori  mensponsori sekitar 10 ribu komunitas sepakbola lokal, termasuk 5.100 klub sepakbola anak-anak. 

Pesan tersiratnya kira-kira begini, “enggak apa-apa makan fast food yang berkualitas seperti McDonalds, tapi kamu pun harus lebih aktif bergerak.” 

Sementara di pemasaran, Light kembali menggunakan jurus brand journalism. 

McDonalds merilis sejumlah film pendek yang humanis, mengisahkan keseharian para pemasoknya. 

Ada pemasok kentang Frank Martinez, pemasok ikan Kenny Longaker, hingga pemasok apel Leo Dietrich. 

Lewat tayangan tersebut, McDonalds mengajak audiens untuk melihat perusahaan itu lebih komprehensif, tak sekadar gerai makanan cepat saji di ujung jalan yang ramai. 

McDonalds juga tentang pertanian dan peternakan di seluruh Amerika, hingga samudera tempat para pemasok ikan bekerja bermalam-malam. 

McDonalds menyuguhkan banyak cerita di balik semua produk mereka melalui kanal “Our Food, Your Question” pada website utama. 

Konten-konten itu juga disebar di semua kanal komunikasi McDonalds, termasuk di media sosial. 

Our Food, Your Question menjadi salah satu contoh produk brand journalism yang paling berhasil diterapkan hingga kini.

Perdebatan seputar Brand Journalism. 

Kini sudah enam belas tahun sejak Light menerapkan pendekatan brand journalism untuk kampanye pemasaran McDonalds. 

Ide yang dulu dianggap tak masuk akal, kini sudah semakin relevan, menyusul semakin banyak mega brand yang mengadopsi cara ini. 

Namun, perdebatannya juga tak kunjung usai. 

Terminologi “brand journalism” dianggap terlalu gegabah, dan melemahkan heroisme jurnalistik sebagai pilar keempat negara demokrasi. 

Bagaimanapun, jurnalisme menerapkan independensi – tak berpihak. Sementara bagaimana mungkin independensi tercipta dari perspektif brand. 

Andy Bull, penulis buku Brand Journalism(2013) sebetulnya juga mendefinisikan brand journalism = content marketing = custom publishing. 

Tapi pada perkembangannya, banyak yang sepakat bahwa brand journalism dan content marketing adalah dua hal yang berbeda ditinjau dari tujuannya. 

Brand journalism ditujukan untuk menancapkan citra di benak audiens, sedangkan content marketing ditujukan untuk memunculkan ketertarikan audiens atas produk/jasa yang ditawarkan dan berujung pada transaksi. 

Brand journalism lebih berurusan dengan citra dan reputasi perusahaan, sedangkan content marketing lebih dekat dengan urusan penjualan. 

Perdebatan ini sebetulnya tak terlalu esensial jika dilihat dari sisi praktis.

Apakah brand journalism atau content marketing, semua hanya akan berdampak apabila menerapkan teknik berpikir ala jurnalis yang peduli pada value dan relevansinya dengan pembaca. 

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Sica Harum

Sica Harum

Leave a Replay

Dapatkan penawaran istimewa s/d 31 Mei 2020

Pilih desain premium, bisa modifikasi warna. Maintenance mulai Rp99.000/bulan.